Det är många som vill bli TVs Spotify och mot en prenumerationsavgift strömma filmer och TV-serier. På kort tid har på den svenska marknaden dykt upp aktörer som Netflix, Viaplay, Filmnet, Lovefilm och HBO Nordic.
Det är något av hundslagsmål över det hela. Tekniken öppnade plötsligt möjligheten och nu har alla kastat sig in på arenan ungefär samtidigt och slåss på liv och död för att ta en tillräckligt stor marknadsandel för att överleva.
Jag började skriva om Viaplay i häromdagen, utifrån min förundran över att de valt att ge sig in i kampen utan att (visuellt) ta stöd hos sin etablerade förälder Viasat. I stället har de valt en visuell stil som starkt påminner om konkurrenten Netflix. (Ska man vara rättvis så var Viaplay före dem ut på svenska marknaden – men att Netflix var på väg och hur de ser ut var knappast någon hemlighet.)
Men kanske jag lägger för stor vikt vid det visuella. På en marknad med fysiska produkter är det viktigt, eftersom man måste få kunden att gilla produkten innan hon betalar för den. Men digitiala produkter kan man låta kunden prova först. Bland streamingtjänsterna har det blivit standard att låta kunderna prova en månad. Det gör att marknadsföring, varumärke och det första visuella intrycket får mindre betydelse, medan användbarheten blir så mycket viktigare.
Användbarhet
Användbarheten på en en tjänst av denna typ består av två saker: Hur bra är innehållet, och hur lätt är den att använda.
Innehållsmässigt klarar sig Viaplay ganska bra. Man har avtal med flera filmbolag vilket gör att man kan leverera många filmer tidigare än konkurrenterna (till exempel de symboliskt viktiga filmerna från Disney). Man har också ett utökat streamingpaket som även innehåller direktsänd sport.
Men när det gäller att komma åt innehållet så vacklar designen. Av konkurrenterna har jag bara provat Netflix, men i jämförelse med dem så känns interaktionsdesignen hos Viaplay amatörmässig.
Varje gång jag ska börja titta på ett program måste jag skriva in användarnamn och lösenord. Och för att göra saker värre har de lyckats koda sin inloggningssida så att den hindrar webbläsaren från att komma ihåg lösenordet, så det måste verkligen skrivas in varje gång.
Om jag tvingas avbryta mitt i ett program så kommer den varken ihåg vilket program jag såg eller var jag var i det.
Inte heller kan jag börja titta på till exempel datorn och sedan fortsätta på min iPhone, utan att behöva leta upp både program och var i det jag var på nytt.
Sökningar ger också träff i deras hyrbutik – och ofta fler program där än i tjänsten man betalat för. Det ger intrycket att de försöker dubbeldoppa i min plånbok.
Navigationen är… märklig. Man kan få programmen filtrerade på begrepp som ”Nyheter” och ”Tillagda”. Eller på ”Populärast”, ”Högsta betyg” och ”Blockbusters”. Det finns också ett kategorisystem dolt i navigationen, men om man hittar det får man något som ger ett hopslängt intryck; här blandas övergripande kategorier som ”Action”, ”Barn”, ”Science Fiction” med godtyckliga kategorier som ”Psykopater” och ”Nicolas Cage”. Till det kommer kategorinamn som verkar ha mer med deras affärsrelationer att göra än med en vilja att hjälpa användaren hitta, som ”ABC TV On Demand”.
Att ha så uppenbara brister i sin interaktionsdesign är naturligtvis aldrig bra. Men det är speciellt farligt när man vill in på en marknad där man först låter folk prova en månad, innan de bestämmer sig för om de vill köpa ens tjänst eller inte.
Olika styrkor ger avtryck i designen
De olika styrkorna hos Viaplay respektive Netflix har konkret påverkat designen.

För Viaplay gäller det att lyfta fram de nya filmerna, eftersom de blir symboler för kvalitén på hela deras utbud. Det gör man genom att presentera en film i taget stort på sidan. Hur ny den är understryks av det väl synliga årtalet.
Designprincip vi ser här är att när man har flera av någonting ska man inte falla för frestelsen att visa dem alla på ett ungefär likvärdigt sätt, utan det är ofta effektivare design att lyfta fram en av dem och låta den symbolisera de andra.
Netflix å andra sidan satsar hårt på att analysera vad jag sett och utifrån detta presentera andra program som borde intressera mig. Men även om de gör ett anständigt jobb så är det naturligtvis omöjligt att gissa precis vad jag är sugen på att se just nu. (Och det blir inte precis lättare av att vi är en hel familj som använder tjänsten.)

Netflix design lyfter därför inte fram något enskilt program utan satsar istället på att presentera ett större (men inte oöverblickbart stort) urval, som alla presenteras likadant. De grupperas i kategorier så att jag lätt kan koncentrera mig på förslag från den genre jag är sugen på just nu. (Och ignorera Bananer i pyjamas, som ungarna älskar att se.)
Intressant är att Netflix inte satsat på någon sofistikerad sökning där användaren ska kombinera kategorier, utan istället visar upp ett generöst antal program.
Det är två principer i spel här.
Att se på TV är oftast en ”tillbakalutad” aktivitet, något vi gör när vi är lite trötta och vill koppla av. Det är då dumt att ha ett gränssnitt som kräver en aktiv intellektuell insats.
Människor är väldigt duktiga på att snabbt skyffla igenom även ganska stora mängder bilder för att sortera fram det väsentliga.
Visuella syskon
Samtidigt som interaktionsdesignen skiljer, är den visuella påtagligt lik. Båda sajterna domineras av en svart bakgrund, med vitt och rött som färger.
I viss mån kan det förklaras utifrån materialet. En svart bakgrund lyfter fram bilderna på omslagen, får dem att lysa lite extra. Och även om många har aningen svårare att läsa vit text på svart bakgrund, gör detta inte så mycket när mängden text är så liten.
Åtminstone för mina ögon blir det dock som om volymen är uppskruvad lite för högt – häftigt vid första anblick men tröttande i längden. Det skulle inte förvåna mig om, när det nuvarande intensiva slagsmålet om nya kunder är över och man behöver ta bättre hand om dem man har, vi får se en mer dämpad design på de här sajterna.
Olyckligt lika
Min känsla är att konsumenterna ännu ser de olika streamingtjänsterna som ganska likvärdiga. De skillnader som finns i utbud och användarvänlighet har inte hunnit slå igenom i det allmänna medvetandet.
I den situationen är det olyckligt att de två tjänsterna blivit så lika varandra. Det kommer inte att göra det lättare för någon av dem att kommunicera sina fördelar. Och om kunderna inte uppfattar någon väsentlig skillnad mellan dem, är risken stor att sänkta priser blir det enda vapen som finns att tillgå.
Det blir inte bättre av att det är så lätt att vara otrogen. Även om man är kund hos en, kan man ta en provmånad hos en annan.
Asocialt
Något som slår mig är att de här sajterna, trots att de är internettjänster, ändå känns väldigt mycket som traditionell TV.
En avsändare, många mottagare.
Här finns ingen inbjudan till deltagande. Användarna kan inte bidra med recensioner eller favoritlistor, har ingen plats på sajten för att diskutera program eller tipsa om dem, och det finns inga twittertaggar för den som hellre rör sig där.
Netflix har en koppling till Facebook, men även där behandlas jag som marknadsboskap – det är en passiv koppling som automatiskt kan visa för mina vänner vad jag tittar på.
Ändå skulle det sociala kunna vara av stort värde för streamingtjänsterna.
Andra människors reaktioner och recensioner skulle kunna hjälpa användare att hitta det de vill se i det stora utbudet.
Och om folk bygger hittat recensenter de litar på och kanske till och med skrivit saker själva så bidrar det till att de inte lika lätt lämnar för att gå till en konkurrent.
Fortfarande magert utbud
Ingen av streamingtjänsterna är någonstans i närheten av Spotify vad gäller utbudet. De liknar mer videohyllan i kiosken på hörnet – man ska ha tur om man hittar det man sökte efter, men man kan i alla fall hitta något som möjligen går att titta på. Men säkert är detta bara början, både på hur många program som finns tillgängliga online och på striden mellan de olika tjänsterna. Och även om det är olycksbådande ur konsumentperspektiv kan jag inte motstå frestelsen att avsluta med ett filmcitat.

There can be only one